• Dr. Patrick Moser

Vertrieb und Strategie - Das Beitragspotential des Vertriebs zur Strategieentwicklung


Standardlehrbücher des Strategischen Managements orientieren sich im Aufbau zumeist am strategischen Managementprozess, der die Phasen Analyse, Formulierung, Implementierung und Kontrolle kennt. Innerhalb der strategischen Analysephase werden Tools und Instrumente vorgestellt, die sowohl durch Einnehmen einer externen marktorientierten als auch einer internen ressourcenorientierten Analyseperspektive zu einer subsummierenden Situationsanalyse führen. Diese stellt die Ausgangslage bzw. die gegenwärtige Position für die Überlegungen der nachfolgenden Strategieformulierung innerhalb eines idealtypischen strategischen Managementprozesses dar.

Auf Ebene der Formulierungsphase sind vom Strategen unterschiedliche Hierarchiestufen zu bedienen: Die Unternehmensebene, die Geschäftsbereichsebene, die Funktionalebene. In Letzterer sind über die Hierarchieebenen heruntergebrochen operative, ressourcenoptimierte Funktionalstrategien zu formulieren (und letztendlich zu implementieren). Einen Funktionsbereich stellt hierbei das Marketing dar – innerhalb dessen Marketingmix der Vertrieb eine Subfunktion bildet (siehe dazu Steiner (2013, S. 12f): Übersicht über Lehrmeinungen zur Einordnung des Vertriebs im Marketing-Mix). Das Marketing zeichnet hierbei für strategische Konzeptionen zuständig, während der Verkauf die Strategieumsetzung vornimmt (vgl. Baumgarth/Binckebanck, 2011, S. 43).

In der Praxis aber ist gerade der Vertrieb (als theoretischer Bestandteil der Marketingfunktion) essentieller Inputgeber für den Strategen/das Strategieteam, da es sich dabei im Idealfall um die Marktexperten handelt. So postuliert Gälweiler (1993, S. 60) beispielsweise, dass die Rolle des Marketing auch determiniert ist durch die marktbezogenen Wissensbeiträge, die eine fundierte Unternehmensstrategie braucht, um ihre Aufgaben zu erfüllen.

Dementsprechend ist im Sinne einer optimierten Strategieentwicklung die Frage zu stellen, inwieweit es sinnvoll ist den Vertrieb als funktionalen Strategievollzieher zu sehen (Vertriebsstrategie als Funktionalstrategie). Vielmehr sollte die wertvollen Beiträge des Vertriebs im Rahmen der Strategieentwicklung erkannt und genutzt werden.

Quellenverzeichnis:

Baumgarth, C./Binckebanck, L. (2011): Zusammenarbeit von Verkauf und Marketing – reloaded. In: Binckebanck, L. (Hrsg.): Verkaufen nach der Krise. Wiesbaden: Gabler. S. 43-60.

Gälweiler, A. (1980): Die Rolle des Marketing in der strategischen Unternehmensführung und -plan-ung. In: Meffert, H. (Hrsg.): Marketing im Wandel. Wiesbaden: Gabler. S. 51-61.

Steiner, J. (2013): Vertrieb – Sales Management in der Konsumgüterindustrie. Konstanz: UVK.

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